Jednym z narzędzi badania aktywności mózgu jest elektroencefalograf, który choć znany od wieku, nie przestaje poszerzać swoich możliwości. Metoda ta jest nieinwazyjna (nie zagraża respondentowi), precyzyjna (mierzy reakcje rzędu milisekund) i przystępna cenowo. Zapis elektroencefalograficzny mierzony jest za pomocą elektrod rozmieszczonych na skórze głowy w ściśle określonych miejscach czaszki, zwanych „odprowadzeniami”. Źródłem mierzonego sygnału elektrycznego są tak zwane komórki piramidowe. Podkreślić należy, że EEG zapisuje bezpośrednio reakcje ośrodkowego układu nerwowego, których badany nie jest w stanie kontrolować, sterować czy manipulować nimi.
Istnieją trzy kluczowe dla badań marketingowych potencjały elektryczne. Pierwszy z nich umożliwia w ograniczonym stopniu detekcję kłamstwa. Wytwarzany przez nasze mózgi potencjał elektryczny tego typu nazywany jest komponentem P300, falą uwagi lub falą „aha!”. Pojawia się wówczas, gdy naszą uwagę zogniskujemy na uprzednio znanym nam bodźcu czuciowym, słuchowym lub wzrokowym. Potencjał ten wykorzystywał w kryminologii Lawrence Farwell, nazywając ją brain fingerprint. Za zgodą sądów badał oskarżonych w procesach o morderstwo prezentując im fotografie ofiar i miejsc zbrodni. Drugi, istotny z punktu widzenia neuromarketingu potencjał umożliwia pomiar bezpośredni (bez udziału świadomości badanego) rzeczywistej postawy wobec jakiegoś obiektu społecznego (np. osoby lub produktu). Czyni się to prezentując dany obiekt i jednocześnie zapisane stwierdzenie „lubię” lub „nie lubię”. Jeśli postawa jest pozytywna, wówczas stwierdzenie „nie lubię” spowoduje pojawienie się tego potencjału. Stanie się to niezależnie od woli badanego, nawet jeśli przejawia silne pragnienie ukrycia swoich preferencji. Potencjał ten nazywany jest falą niezgodności lub załamkiem N2a. Trzeci, ciekawy element elektrofizjologiczny, który stał się przydatny w badaniach na potrzeby marketingu umożliwia zweryfikowanie, jakie zadania uznaje badany za sensowne, a jakie za nonsensowne. Ten potencjał elektryczny nazywamy załamkiem N400.
Urządzenia do badań EEG nie generują żadnych szumów, ani dźwięków, są zatem szczególnie przydatne w badaniach z wykorzystaniem zmysłu słuchu.
Przy pomocy tej metody testowane są gotowe spoty reklamowe, ich robocze wersje, animatiki etc. W rezultacie można przygotowywać także skrócone wersje reklam, znajdować sceny i fragmenty angażujące oraz odpychające emocjonalnie, eliminować fragmenty nietrafione. EEG jest szczególnie przydatna, gdy badany poddawany jest krzyżującym się presjom motywacji racjonalnych i emocjonalnych, jak na przykład przy podejmowaniu decyzji o charakterze finansowym – korzystania z produktów i usług bankowych.
Współcześnie wiele badań nazywane jest potocznie „neuromarketingowymi” i taka etykieta jest używana dla licznych technik, które nie są badaniami ośrodkowego układu nerwowego (aktywności elektrycznej mózgu). Między innymi pomiary obwodowego układu nerwowego, a więc okulografia (potocznie nazywaną eye trackingiem), pomiar reakcji skórno-galwanicznej (GSR), ciśnienie krwi, tętna, rytmu oddychania, analiza mikroekspresji mięśni twarzy, czy analiza napięcia głosu. Wszystkie te badania mają wiele zalet, lecz nie posiadają tej jedynej, w którą zaopatrzone są badania ośrodkowego układu nerwowego: pomiar nieświadomych, choć mocno wpływających na postawy i decyzje odczuć badanego. Stanowią bez wątpienia cenne uzupełnienie, jednak nie są one w stanie zastąpić kluczowej techniki neuromarketingowej – elektroencefalografii.
