Badania jakościowe

Specyfika metody:

• FGI to metoda badawcza polegająca na zbieraniu opinii, wypowiedzi grupy 6-8 respondentów.

Zalety metody:

• Zrozumienie problemu możliwe jest dzięki opinii wykształconej w interakcji z innymi – nie zaś na jednostkowej opiniach.
• Zaletą jest również możliwość szybszej realizacji badania dzięki rozmowie z kilkoma osobami w tym samym czasie.

Modyfikacje FGI:

• Minifokus (FGI w mniejszym gronie: 4 osób) – stosujemy ja, gdy temat wymaga większego pogłębienia, jest skomplikowany lub gdy badamy fachowców. Daje większą możliwość kontroli i kontaktu z uczestnikami spotkania.
• Grupa przedłużona (extended group) – jest to kilkugodzinny wywiad grupowy, który stosujemy, gdy temat wymaga czasochłonnych technik badawczy lub gdy temat jest bardzo złożony, trudny dla uczestników.
• Grupa kreatywna (creativity group) – celem grupy jest tworzenie pomysłów i idei, związanych z wprowadzaniem na rynek nowych produktów i usług, znajdowania nowych form promocji.
• Dynamiczny wywiad grupowy – odmiana FGI, w których pomiędzy grupami planujemy długie, ponadgodzinne przerwy poświęcane podsumowaniu wyników oraz wynikającym z niego modyfikacjom scenariusza.
• Grupa znajomych (affinity group) – wywiad przeprowadzany z ludźmi, którzyznają siebie nawzajem. Daje badanym poczucie komfortu, bezpieczeństwa, pozwala na szczere wypowiedzi na tematy trudne, lub związane z podejmowaniem decyzji w gronie przyjaciół lub rodziny.
• Diady, triady – wywiady z dwójką lub trójką respondentów, służą głównie konfrontacji odmiennych stanowisk wobec tematu wymagającego pogłębienia.

Specyfika:

Dzięki technikom projekcyjnym możemy dotrzeć do niekoniecznie uświadomionych, trudnych do zwerbalizowania opinii, postaw oraz motywacji. Umożliwiają poznanie emocji badanych dotyczących marek lub produktów. Jest to bardzo istotne, ponieważ często to właśnie emocje, a nie racjonalne przesłanki wpływają na decyzje zakupowe konsumentów.

Techniki projekcyjne są doskonałym narzędziem badania m.in. wizerunku marki.

Przykłady stosowanych technik projekcyjnych:

• Kolaż – osoby badane tworzą obrazy, np. z wycinków prasowych. Obrazy te mają zilustrować konkretny problem marketingowy, np. zinterpretować wizerunek marki.
• Animizacja – polega na wyobrażeniu sobie badanego obiektu (usługi/marki czy produktu) jako zwierzęcia. Technika opiera się na automatycznych skojarzeniach, ponieważ im bardziej spontaniczna będzie odpowiedź badanych tym większa jest szansa na ujawnienie się projekcji. Po dokonaniu serii skojarzeń dla wszystkich badanych pojęć następuje dyskusja, w której respondenci mogą wyjaśnić skąd pojawiło się u nich dane skojarzenie.
• Personifikacja – polega na wyobrażeniu sobie produktu lub marki jako osoby . Uczestnicy badania mają za zadanie opisać ją szczegółowo, opisując wygląd, cechy charakteru, zawód, wykształcenie.
• „Brand Party” odmiana personifikacji, polega na wyobrażeniu sobie marki jako osoby, która przychodzi na przyjęcie. Technika ta ma wątek relacyjny (kontakty osób-marek na przyjęciu), a jej celem jest poznanie pogłębionego obrazu marki jako osoby.

Projekty badawcze wzbogacamy również technikami wspomagającymi takimi jak:

• Mapa percepcyjna (tzw. mapping) – polega na układaniu produktów w podgrupy, tak aby w danej grupie znalazły się marki/usługi/produkty jak najbardziej podobne do siebie, a zarazem utworzone grupy jak najbardziej różniły się między sobą. Uczestnicy mówią nie tylko o swoich doświadczeniach związanych z daną marką, ale również o wyobrażeniu na jej temat. Dzięki temu można dowiedzieć się wiele na temat nie zawsze do końca racjonalnych i uświadamianych przekonaniach związanych z różnymi usługami.
• Dzienniczek – respondenci kilka dni przed właściwym wywiadem dostają do wykonania kilka zadań związanych z tematem badania. Dzięki temu możemy wydobyć więcej informacji, niż to, co pojawia się w czasie dyskusji grupowych.

Specyfika metody:

• Podstawę metody stanowi pogłębiona rozmowa z jednym respondentem. W trakcie wywiadu poznajemy nie tylko opinie badanego, ale także jego osobowość – wiemy dokładnie, kim jest osoba, która wypowiada się na dany temat.

Zalety metody:

• Proponujemy ją gdy cel badania obejmuje analizę skomplikowanych mechanizmów dotyczących spraw osobistych, np. złożonego procesu decyzyjnego.
• Wywiady pogłębione stosujemy również, gdy temat badania jest trudny, zagrażający lub osobisty i może spowodować zahamowania przed swobodnym wypowiadaniem się na forum grupy.
• Polecamy tę metodę kiedy chcemy przebadać grupę ekspertów z danej dziedziny, których trudno zebrać razem w jednym miejscu i czasie.

Specyfika metody:

Są to wywiady realizowane w naturalnym otoczeniu badanego (mieszkaniu/domu, pracy, sklepie, klubie). Dzięki nim możemy wejść w świat respondenta, poznać go z jego perspektywy.

Zalety metody:

Wywiady etnograficzne pozwalają na eksplorację takich obszarów jak:

• naturalne zachowania zakupowe konsumentów w naturalnym środowisku,
• zachowania i zwyczaje związane z użytkowaniem towarów i korzystaniem z usług,
• poznanie funkcjonowania marki/produktu w świecie konsumenta,
• poznanie stylu życia konsumenta.